×

Предупреждение

JUser: :_load: Не удалось загрузить пользователя с ID: 810
10:13, 06 июля 2016

Авторское право в рекламной и PR-деятельности

АВТОРСКОЕ ПРАВО

Права на результаты интеллектуальной деятельно­сти и средства индивидуализации отражены в разделе VII «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации» части 4 Гражданского кодек­са Российской Федерации, вступившей в силу с 1 января 2008 г. Согласно ст. 1226 ГК интеллектуальные права вклю­чают исключительное право, являющееся имущественным, личные неимущественные права, иные права (право следо­вания, право доступа). Под исключительными правами по­нимается право автора осуществлять или разрешать осу­ществлять, а также запрещать осуществлять определенные действия, которые различаются применительно к разным объектам.

Имущественное право - это такое право, которое подле­жит денежной оценке, имеет меновую стоимость.

К личным неимущественным правам статьи 1265-1269 ГК РФ относят:

  • право авторства и право автора на имя;
  • право на неприкосновенность произведения и защиту произведения от искажений;
  • охрану авторства, имени автора и неприкосновенности произведения после смерти автора;
  • право на обнародование произведения;
  • право на отзыв.

Статья 1259 ГК РФ дает широкий открытый перечень объ­ектов авторских прав, к которым относит:

  • литературные произведения;
  • драматические и музыкально-драматические произве­дения, сценарные произведения;
  • хореографические произведения и пантомимы;
  • музыкальные произведения с текстом или без текста;
  • аудиовизуальные произведения;
  • произведения живописи, скульптуры, графики, дизай­на и другие произведения изобразительного искусства;
  • произведения архитектуры, градостроительства и са­дово-паркового искусства, в том числе в виде чертежей, изо­бражений, макетов;
  • фотографические произведения и произведения, по­лученные способами, аналогичными фотографии;
  • географические, геологические и другие карты, относя­щиеся к географии, топологии и другим наукам.

Кроме того, к объектам авторских прав отнесены произ­водные произведения, представляющие собой переработку другого произведения, и составные произведения, представ­ляющие подборку и расположение материалов как результат творческого труда.

Авторские права распространяются не только на про­изведение в целом, но и на его часть, на название и персо­наж произведения, если по своему характеру они могут быть признаны результатом творческого труда. Режим авторско­правового регулирования позволяет обеспечить правовую охрану оригинальной формы конкретного воплощения той или иной новой идеи как результата творческой деятельно­сти.

Если произведение создано автором в пределах установ­ленных для него трудовых обязанностей (служебное произве­дение), то исключительное право на использование этого про­изведения принадлежит работодателю, если трудовым или иным договором между работодателем и автором не предус­мотрено иное. В свою очередь работодатель обязан в течение трех лет начать использование произведения или передать право на его использование другому лицу, или сообщить авто­ру о сохранении произведения в тайне. В любом случае автор имеет право на вознаграждение, размер которого, условия и порядок его выплаты устанавливаются договором между ав­тором и работодателем, а в случае спора — судом (ст. 1295 ГК РФ).

Для возникновения и осуществления авторского права в Российской Федерации не требуется выполнения каких-либо формальностей, в том числе регистрации объектов и прав на них, что соответствует международным принципам авторско­го права.

Автор, обладающий исключительным правом на произ­ведение, определяет, в каких формах и пределах будет использоваться произведение для неопределенного круга лиц в целях извлечения прибыли или без такой цели.

Имущественные права вытекают из исключительного права автора на использование произведения. Автор может либо сам осуществлять свои исключительные права на исполь­зование произведения, либо разрешить другому лицу исполь­зование своего произведения.

Свои имущественные права на созданное им произведе­ние автор может передать любому лицу на основании дого­вора об отчуждении исключительного права на произведение или лицензионного договора о предоставлении права на ис­пользование произведения.

По договору об отчуждении исключительного права ав­тор или иной правообладатель передает принадлежащее ему исключительное право в полном объеме. По лицензионному договору автор или иной правообладатель (лицензиар) пере­дает другой стороне (лицензиату) право на использование произведения в установленных договором пределах.

Если произведение (рекламу, сценарий имиджевого ме­роприятия и т.д.) предстоит создать в соответствии с заданны­ми требованиями на материальном носителе или иной фор­ме, то заключается договор авторского заказа, требования к которому определены в ст. 1288 ГК РФ.

В случае создания любого коммуникационного произ­ведения важно подчеркнуть, что договором авторского заказа может быть предусмотрено отчуждение заказчику исключи­тельного права на произведение, которое должно быть созда­но автором, или предоставление заказчику права использова­ния этого произведения в установленных договором пределах.

Законодатель вносит важное условие в договор авторско­го заказа — указание срока исполнения договора авторского заказа. Договор, который не предусматривает и не определяет срок его исполнения, считается незаключенным.

Если при наличии уважительных причин автор не соз­дал произведение в установленный срок, ему предоставляется льготный срок в одну четвертую часть срока, установленного для исполнения заказа. По истечении льготного срока заказ­чик вправе в одностороннем порядке отказаться от договора авторского заказа.

Заказчик вправе отказаться от договора авторского заказа непосредственно по окончании срока, установленного в дого­воре заказа.

Если специфика создаваемого коммуникационного про­дукта (обзорной статьи или рекламного буклета) требует не указывать имя автора или дизайнера, то условие об аноним­ном использовании произведения необходимо отразить в договоре. Если такое решение компанией или коммуника­ционным агентством не будет получено, то при анонимном использовании произведения будет допущено нарушение ис­ключительных личных неимущественных прав автора.

Следует отметить, что не требуется заключения лицензи­онного договора, если специалист по рекламе или PR работает в штате коммуникационного агентства или PR/рекламного от­дела компании-заказчика и выполняет порученную работу по созданию рекламного или PR-продукта в порядке выполнения служебного задания. Как известно, специалисты по связям с общественностью сегодня востребованы в государственных учреждениях, в коммерческих структурах, в общественных организациях. В нашем случае исключительное право на ис­пользование служебного произведения будет принадлежать агентству (ст. 1295 ГК РФ).

Реклама, в которой используются несанкционированные законным владельцем исключительных прав объекты интел­лектуальной собственности, признается недостоверной (п. 3 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).

В соответствии с п. 11 ст. 5 ФЗ «О рекламе» при произ­водстве, размещении и распространении рекламы должны со­блюдаться требования гражданского законодательства. Здесь речь идет о продукте, созданном в процессе производства ре­кламы и являющемся самостоятельным объектом охраны в рамках авторского права и смежных прав.

Следует отметить, что не всякая реклама будет объектом авторского права, а только та, которая обладает всеми призна­ками, которыми с точки зрения закона должно обладать ав­торское произведение:

  1. Рекламное произведение должно обладать творческим характером. Оно должно быть оригинальным и неповтори­мым;
  2. Реклама должна быть выражена в какой-либо объек­тивной форме (письменной, в форме изображения, в форме звуко- или видеозаписи, в объемно-пространственной форме или др.).

Объективная форма позволяет другим лицам, кроме самого автора, ознакомиться с произведением. Устные ре­кламные произведения будут охраняться авторским правом только с момента их обнародования, если они не записаны на магнитный, цифровой или иной носитель.

Чаще всего определенные проблемы возникают у субъ­ектов рекламного рынка по вопросам, связанным с примене­нием норм авторского права при производстве и размещении рекламных материалов. Рассмотрим наиболее часто встреча­ющиеся:

Ситуация 1. Использование авторских произведений или их части при производстве рекламы. При производстве рекламного материала часто используется не все авторское произведение, а какая-то часть этого произведения. Напри­мер, один кадр из всеми любимого кинофильма, одна строчка из известного произведения и т.п. Как было сказано выше, ав­торские права распространяются на часть произведения, его название, на персонаж произведения, если по своему харак­теру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора и выражены в какой-либо объектив­ной форме. Отсюда можно сделать только один вывод: при использовании авторского произведения в любом объеме не­обходимо строить отношения с автором этого произведения на договорной основе.

Если при производстве рекламы необходимо исполь­зовать аудиовизуальное произведение (например, отрывок мультипликационного фильма, кинофильма и т.п.), то необ­ходимо иметь в виду, что подобные произведения являются сложным объектом и пользуются особым правовым режи­мом, предусмотренным ст. 1263 ГК РФ.

Аудиовизуальные произведения включают кинематогра­фические произведения, а также все произведения, выражен­ные средствами, аналогичными кинематографическим (теле- и видеофильмы и другие подобные произведения), независимо от способа их первоначальной или последующей фиксации.

Таким образом, прежде чем использовать хотя бы один короткий отрывок подобного произведения в рекламе, не­обходимо получить согласие на использование у следующих авторов:

  • режиссера-постановщика;
  • автора сценария;
  • композитора, который создал музыку (с текстом или без текста) для аудиовизуального произведения.

Если кто-то из указанных авторов умер, необходимо разы­скать его наследников и получить их согласие.

Ситуация 2. Использование в рекламе произведения, автор которого умер. В этом случае нужно заключать договор на ис­пользование произведения или его части с его наследника­ми. Авторское право переходит к ним в бездолевом порядке. Таким образом, для использования произведения в рекламе необходимо найти всех наследников умершего автора и за­ключить с каждым из них договор об использовании произ­ведения.

Примером возникновения серьезных проблем, связанных с невнимательным отношением к этой норме, может служить реклама пива «Старый мельник», где была использована музыка И. Дунаевского. Бюджет ролика был солидный, и цена ошибки соответственно высока. Тем не менее ошибка была допущена. С одним из наследников композитора был подписан договор об использовании мелодии, был выплачен гонорар, и вопрос считался решенным. Однако создатели ролика не учли, что у И. Дунаевского четыре наследника. Один из сыновей композитора выказал свое недовольство в связи с отсутствием заключенного с ним отдельного соглашения, возник конфликт, который грозил судом. Дело в том, что наследники имели совместные права на произведения И. Дунаевского, и наследник, с которым было подписано соглашение, обладал лишь 25% прав. Компания была вынуждена заплатить компенсацию, которая, естественно, не была предусмотрена бюджетом ролика.

Исключительное право на произведение действует в те­чение всей жизни автора и семидесяти лет, считая с 1 января года, следующего за годом смерти автора.

По истечении срока действия исключительного права произведение науки, литературы или искусства, как обнаро­дованное, так и необнародованное, переходит в общественное достояние.

Произведение, перешедшее в общественное достояние, может свободно использоваться любым лицом без чьего-ли­бо согласия или разрешения и без выплаты авторского возна­граждения. При этом охраняются авторство, имя автора и не­прикосновенность произведения.

Ситуация 3. Часто при производстве рекламы того или ино­го товара используют образы известных личностей — певцов, музыкантов, политических деятелей и т.д. Считается, что это способствует продвижению товара, росту популярности ре­кламируемой фирмы, а реклама пользуется доверием у по­требителя. Однако необходимо помнить, что использование образа в рекламной кампании возможно только с согласия самой личности.

В противном случае использование образа будет неза­конным. В России часто это правило закона нарушается. Чаще всего в отечественной рекламе предпочитают использовать образы западных звезд, но могут встречаться и нарушения автор­ских прав отечественных знаменитостей.

Подобные нарушения, как правило, оказывают негатив­ное воздействие на образ объекта в глазах потребителей. Всем известна история с концертом группы «Машина времени» в Кемерово, проходившем 3 ноября 2011 г., на котором во время выступления на сцену вышел некий человек и скромно сооб­щил, что мероприятие проходит под эгидой и при поддержке партии «Единая Россия» и Общероссийского народного фрон­та. После чего вручил музыкантам памятные медали. Зал це­ремонию освистал.

Макаревич сообщил, что агитация «Единой России», со­стоявшаяся на его минувшем концерте, была для него полной неожиданностью, но он не первый стал жертвой «политиче­ских игр». На концерте Валерии, рассказал лидер «Машины времени», также имело место вмешательство партийцев в жизнь артистов.

Ситуация 4. Использование фотографий в рекламной продукции. Средства массовой информации, рекламные агентства, туристические организации при размещении фото­графий в рекламных каталогах, баннерах и т.д. часто наруша­ют авторские права фотографов.

Любое использование объекта авторского права, включая фотографии, возможно только при наличии договора с право­обладателем (автором фотографического произведения, его наследником и т.п.), который должен быть заключен в пись­менной форме (п. 3 ст. 1228 ГК РФ).

В последнее время пользователи, не желая нести ответ­ственность за свои действия, стали приводить следующий до­вод. Например, фотографии были получены от артиста А. (им может быть любое публичное лицо), никаких конкретных ука­заний относительно соглашений с фотографами не поступало, их имен тоже никто не знает.

В связи с этим пользователь полагает, что он имел полное право напечатать снимки. Все же претензии следует предъяв­лять артисту А., предоставившему рабочий материал. Однако подобная позиция противоречит действующему законода­тельству РФ.

Указанный факт объясняется следующим. В описанной ситуации заказчик, заплатив деньги, приобрел лишь матери­альный носитель — определенную фотографию, слайд или фотопленку. Однако право на сам объект интеллектуальной собственности осталось у его создателя, т.е. фотографа. Про­изведение может быть выражено в различной материальной форме, однако авторские права не зависят от нее. Отсюда сле­дует, что передача права собственности на конкретный фото­снимок как объект материального мира сама по себе не может повлечь автоматической передачи авторских прав на указан­ное произведение. Иными словами, если лицу подарили фо­тоснимок, то оно может поместить его, например, в семейный альбом. Однако для его публикации оно должно получить на это предварительно согласие автора.

Иногда фотография используется в переделанном виде, например, в виде коллажа. В качестве переделки (искажения) специалисты рассматривают не только подрисовку дополни­тельных элементов изображенным на снимке персонажам, но также и окрашивание в цвета, отличные от первоначальных. Кроме того, под категорию искажения подпадает и размеще­ние в кадре текста.

В соответствии со ст. 1266 ГК РФ не допускаются без со­гласия автора внесение в его произведение изменений, со­кращений и дополнений, снабжение произведения при его использовании иллюстрациями, предисловием, послеслови­ем, комментариями или какими бы то ни было пояснениями (право на неприкосновенность произведения).

Согласно п. 2 ст. 1266 ГК РФ извращение, искажение или иное изменение произведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию автора, равно как и посягательство на такие действия, дают автору право требовать защиты его че­сти, достоинства или деловой репутации.

Кроме того, даже после истечения срока охраны объек­та интеллектуальной собственности (фотографии) передел­ка (намеренное искажение произведения), которая наносит ущерб репутации автора, будет считаться противозаконной. В данном случае право на защиту репутации автора охраняется бессрочно.

Особого внимания заслуживает тот факт, что российское законодательство не устанавливает никаких специальных ус­ловий, которые были бы необходимы для признания фото­графического произведения объектом авторского права и для предоставления ему соответствующей охраны. Следовательно, даже автор-любитель уже в силу создания произведения (лю­бой фотографии) обладает авторскими правами на него вне зависимости от его художественного значения.

Для специалиста по связям с общественностью особое значение имеют вопросы защиты авторских прав в процессе взаимодействия со СМИ. Процесс взаимодействия подраз­умевает внимательное изучение тенденций общественного мнения, которые в том или ином виде находят отражение в СМИ, оперативное реагирование на актуальные темы и про­ведение эффективной разъяснительной политики. Одним из основных инструментов данной работы является рассылка раз­личных письменных документов: пресс-релизов, информаци­онных обзоров, аналитических материалов и т.д.

Порядок использования авторских произведений и пи­сем в СМИ регулируется Законом РФ «О средствах массовой информации». В частности, ч. 1 ст. 42 названного норматив­ного акта указывает, что редакция обязана соблюдать права на используемые произведения, включая авторские права, издательские права, иные права на интеллектуальную соб­ственность. Автор либо иное лицо, обладающее правами на произведение, может особо оговорить условия и характер ис­пользования предоставляемого редакции произведения. Дан­ные положения распространяются в полной мере на автор­ские произведения и письма, адресованные СМИ.

Поскольку в ст. 42 Закона РФ «О средствах массовой ин­формации» закрепляется обязанность редакции соблюдать авторские права, то следует отметить, что к ним относятся как неимущественные, так и имущественные права авторов. Ре­дакция в равной мере должна обеспечить соблюдение и тех, и других.

За нарушение авторских прав наступает гражданско-пра­вовая, уголовная и административная ответственность в соот­ветствии с законодательством Российской Федерации. В част­ности, такая ответственность предусмотрена ст. 146 УК РФ, ст. 7.12 КоАП РФ.

Статья 42 Закона РФ «О средствах массовой информации» устанавливает особый правовой режим для писем, приходя­щих в редакцию. В частности, законодатель устанавливает, что письмо, адресованное в редакцию, может быть использовано в сообщениях и материалах данного средства массовой инфор­мации, если при этом не искажается смысл письма и не нару­шаются положения названного Закона РФ.

Исходя из смысла данной статьи, не требуется ни заклю­чения авторского договора с автором письма, ни выплаты со­ответствующего вознаграждения. Возможно, это связано с тем, что письма в подобном случае рассматриваются не в качестве авторских произведений, а, скорее, в качестве информацион­ных сообщений.

Вместе с тем законодатель защищает права авторов пи­сем. Например, он закрепляет условие использования писем редакцией — неискажение смысла письма и соблюдение по­ложений Закона РФ «О средствах массовой информации».

Закон исходит из того, что, направляя письмо в редакцию, автор уже заранее согласен на его публикацию. В связи с этим не требуется согласия автора ни на редактирование текста письма, ни на его публикацию. При этом редакторская правка не должна искажать изначальный смысл письма. Кроме того, если в письме не содержится просьбы о сохранении аноним­ности автора либо опубликовании письма в неизменном виде, то редакция может по своему усмотрению разместить письмо в СМИ в полном или сокращенном виде, с указанием автора или без такого указания.

Особое значение для PR-специалиста имеет вопрос раз­граничения ответственности при публикации несоответству­ющих действительности сведений в СМИ. Во-первых, потому, что он заинтересован в нераспространении таких сведений, а во-вторых, потому, что часто сам выступает источником не всегда правдивой информации. Согласно ст. 152 ГК РФ и п. 4 постановления Пленума Верховного Суда РФ от 24 февраля 2005 г. № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» ответчиками по искам об опровержении сведений, порочащих честь и достоинство или деловую репу­тацию, являются лица, распространившие эти сведения.

Кроме того, п. 5 названного постановления Верховно­го Суда РФ уточняет, что если оспариваемые сведения были распространены в средствах массовой информации, то над­лежащими ответчиками являются автор и редакция соответ­ствующего средства массовой информации. Если эти сведения были распространены в средстве массовой информации с ука­занием лица, являющегося их источником, то это лицо также является надлежащим ответчиком. При опубликовании или ином распространении не соответствующих действительно­сти и порочащих сведений без обозначения имени автора (на­пример, в редакционной статье) надлежащим ответчиком по делу является редакция соответствующего средства массовой информации, т.е. организация, физическое лицо или груп­па физических лиц, осуществляющие производство и выпуск данного средства массовой информации (ч. 9 ст. 2 Закона РФ «О средствах массовой информации»).

Поскольку законодатель требует, чтобы при использо­вании писем не нарушались положения Закона РФ «О сред­ствах массовой информации», то надо учесть, что речь в дан­ном случае идет о недопустимости злоупотребления свободой массовой информации (ст. 4 Закона РФ «О средствах массовой информации»), правами журналиста (ст. 51), соблюдении конфиденциальности информации (ст. 41).

Если в письме в редакцию содержатся условия о нераз­глашении указанных в нем сведений либо о сохранении в тайне автора данного письма, то редакция не вправе без со­блюдения таких условий использовать письмо в сообщениях и материалах СМИ.

Интервью как объект авторского права. Согласно п. 3 ст. 1259 ГК РФ допускается существование произведений в устной форме (в виде публичного произнесения, публичного испол­нения и в иной подобной форме).

В связи с этим устные выступления, в том числе в форме ответов на записки и устные вопросы из зала, относят к объ­ектам авторского права. Однако следует учитывать, что такие ответы не будут объектами авторского права в том случае, если содержат лишь сообщения, «имеющие характер простой пресс­информации». Данное правило закреплено в п. 8 ст. 2 Бернской конвенции по охране литературных и художественных произ­ведений.

Кроме того, п. 6 ст. 1259 ГК РФ устанавливает, что к объек­там авторского права не относятся сообщения о событиях и фак­тах, имеющие исключительно информационный характер (со­общения о новостях дня, программы телепередач, расписание движения транспортных средств и т.п.)

Сложно спорить с тем, что публичные ответы лица, зани­мающегося творческим трудом, являются результатом творче­ской деятельности. Поскольку они носят отпечаток личности автора, их следует отнести к литературным произведениям, выраженным в устной форме.

По вопросу об авторском праве на интервью в юридиче­ской науке сложилось единое мнение, которое можно охарак­теризовать следующим образом: авторские права на интервью принадлежат лицу, давшему интервью, и лицу, проводивше­му интервью, как соавторам, если иное не предусмотрено со­глашением между ними. Использование интервью допускает­ся лишь с согласия лица, давшего интервью.

Интервью — это один из жанров журналистики. Оно яв­ляется особым видом произведений, созданных в соавторстве. Авторские права в такой ситуации принадлежат как лицу, давшему интервью, так и лицу, проводившему его. Их рассма­тривают в качестве соавторов, если договором между этими лицами не предусмотрено иное.

В соответствии со сложившейся практикой подобное со­авторство, как правило, оформляется подписью журналиста и визой интервьюируемого.

Подпункт 4 п. 1 ст. 1274 ГК РФ устанавливает случай сво­бодного использования произведения. В частности, допускает­ся без согласия автора или иного правообладателя и без вы­платы вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования воспроизведение в прессе, сообщение в эфир или по кабелю публично произнесенных политических речей, обращений, докладов и других аналогичных произведений в объеме, оправданном информационной целью. При этом за авторами таких произведений сохраняется право на их опу­бликование в сборниках.

В данной ситуации предметом регулирования выступают публично произнесенные политические речи, обращения, до­клады и иные аналогичные произведения. Под категорию ана­логичных произведений подпадает и интервью политических деятелей, приветственные обращения к конференциям, съез­дам и др. Согласно ст. 1274 ГК РФ они могут быть свободно вос­произведены в прессе, переданы в эфир, сообщены по кабелю, но только при соблюдении условия, что данное воспроизведе­ние будет осуществляться в объеме, оправданном информа­ционной целью. Как правило, в таких случаях используются отдельные отрывки, но не стоит исключать и возможность ис­пользование произведения полностью.

Интервьюируемый также обладает (как соавтор) опреде­ленным кругом прав, закрепленных гражданским законода­тельством. Нет необходимости повторять основные личные неимущественные и имущественные права автора (ст. 1265­1270 ГК РФ). Однако следует оговорить некоторые моменты, связанные с реализацией отдельных правомочий. Например, интервьюируемый может по своему желанию запретить пе­чатать некоторые его ответы или конкретные высказывания, может внести соответствующую корректировку в материал. Так, нельзя считать цензурой требование должностного лица, являющегося автором статьи или давшего интервью журнали­сту, о согласовании с ним итогового текста материала.

Кроме того, требование закона о получении предвари­тельного согласия интервьюируемого на публикацию интер­вью не пустой звук. В случае несоблюдения данной нормы лицо вправе обратиться в суд за защитой своих нарушенных прав.


 



© 2014 Евразийский новостной клуб